Come aprire un hamburgeria, analisi di format di successo

Nell’ immaginario collettivo l’ hamburger è sempre stato il piatto simbolo delle catene Fast food americane, ma da un po’ di tempo le cose stanno cambiando.

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Questa trasformazione è in atto dagli anni 2000, cioè da quando sono nate le prime hamburgerie gourmet. Una nuova tendenza lanciata dal ristoratore franco-statunitense Daniel Boulud. Tutto è cominciato quando questo lo chef  ha iniziato a servire nel suo locale per 29$ hamburger. L’innovazione è stata aggiungere alla carne di manzo tritata con un’anima di patè de foie gras. Il DB Bistrò, il locale che Boulud gestisce ha inaugurato la ‘rivoluzione’ dell’ hamburger. Questo locale si trova nella ricchissima zona dell’Upper East Side di Manhattan. La genialità dello chef Daniel Boulud è stata riuscire a reinterpretare un piatto simbolo della cucina popolare USA per servirlo ad una clientela di alta ristorazione.

Hamburger per l’elite

Da quel momento è cambiato per sempre il mondo dell’ hamburger ed è stato subito un fiorire di hamburgerie gourmet in ogni luogo. E’ nata una vera e propria categoria di ristoranti specializzati nell’ hamburger gourmet, dello chef, della casa. Il vento del cambiamento ha coinvolto anche alcune catene storiche del fast-food mondiale. La conseguenza più eclatante ad esempio è stata il riposizionando sul mercato di McDonald’s, una delle catene di fast-food più grandi del mondo.

Come ha reagito McDonald’s?

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Per rincorrere questa tendenza McDonald’s ha cambiato i colori del logo (da rosso a verde), ha modificato il design dei suoi ristoranti, ha annunciato che fra qualche tempo farà il servizio ai tavoli. Non servirà più hamburger pre-cotti e congelati ma solo quelli preparati con carne fresca e con ricette selezionate da autorità riconosciute del settore gastronomico. L’ultima collaborazione importante è con Joe Bastianich ma qualche anno fa anche Gualtiero Marchesi è stato testimonial McDonald’s.gualtiero-marchesi-654469

A questa rivoluzione la multinazionale USA ha pensato di rispondere cambiando completamente la sua immagine. Sta riposizionando il suo brand dalla categoria di ristoranti fast-food per invadere la categoria dei ristoranti fast-casual. Per accontentare i gusti dei suoi clienti è disposta a cedere sulla velocità delle preparazioni e del servizio per concentrarsi di più ad aumentare la qualità dei prodotti serviti. Per far questo, il grande brand USA sta cambiando un poco alla volta anche il tipo di promessa che propone ai clienti.McDonald_rosso_e_verde

E’ ancora presto capire se la direzione che sta seguendo McDonald’s sia giusta o sbagliata. Non compete certo a me dare giudizi su una scelta strategica di una multinazionale così importante nel mondo della ristorazione. Analizzare le scelte che fa un brand così importante fa è sempre importante perchè in questo modo si possono valutare gli effetti. Tornando agli hamburger, da circa 15 anni ormai tantissimi sono stati gli chef che si sono cimentati a sperimentare e ad innovare l’ hamburger. E’ stato trasformato di fatto dal prodotto fast-food per eccellenza in prodotto slow-food o se preferisci in un prodotto fast-casual.

L’hamburger di Massimo Bottura

Anche lo chef Massimo Bottura ha raccolto la sfida lanciata dallo chef Boulud. Lo chef 3 stelle Michelin ha ideato e servito “Emilia” in un locale della catena Shake Shack in occasione del Columbus Day 2014. Emilia era un hamburger in edizione limitata preparato con carne di manzo, cotechino, salsa verde e maionese con aceto balsamico. In quell’occasione sono stati venduti in pochissimo tempo circa 1000 panini al prezzo di 8.85$ l’uno.

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Cosa sta succedendo al mercato degli Hamburger?

Queste nuove esperienze hanno avuto una risonanza talmente potente in Italia che per anni c’è stata una corsa ad aprire hamburgerie gourmet. Tutti si sono lanciati a offrire hamburger fatti con la carne delle migliori razze bovine locali. Le carni dei migliori esemplari sono state selezionate per preparare gli Hamburger. In sempre più locali abbiamo trovato razze pregiate come la Chianina Toscana, Fassona Piemontese, Podolica dell’Italia meridionale o di carne proveniente da alcuni esemplari bovini pregiati come la carne di Scottona.

Per seguire questa moda, molti si sono lanciati nel mondo della ristorazione ed hanno aperto il loro bel locale. E quasi tutti hanno puntato tutto sulla qualità prodotto ma poco sulla comunicazione. A quasi nessuno è venuto in mente di spiegare al cliente perchè l’hamburger che servivano era migliore o diverso da quello della concorrenza. Pochissimi hanno capito come fare a rendere coerente la promessa al cliente con il menù, l’esperienza offerta, il servizio e il design del locale.

Con questo modo di fare dopo un po’ di tempo i titolari delle hamburgerie si sono ritrovati tutti con più o meno gli stessi hamburger. Ai clienti venivano offerti questi panini tutti o quasi sugli stessi vassoi di legno ed in locali con design molto simili.

Le hamburgerie aperte in Italia negli ultimi anni nella maggior parte dei casi non hanno ascoltato la loro clientela. Chi ha aperto queste hamburgerie si è più preoccupato di copiare la concorrenza diretta invece di capire cosa voleva realmente il cliente. In poco tempo hanno finito per saturare il mercato delle hamburgerie fast-casual.

Cosa ha fatto Five Guys?

La catena di hamburgerie Five Guys è nata nel 1986. Molto tempo prima della moda dell’hamburger gourmet. Five Guys rappresenta forse uno dei primi esempi di Hamburgeria fast-casual. Da sempre si preoccupa di comunicare qualità, solo che lo fa in modo diverso. Propone nei suoi locali ad esempio un hamburger dall’aspetto “artigianale” e senza fronzoli. Per differenziarsi dagli hamburger industriali proposti della concorrenza. Per sottolineare la sua ‘promessa commerciale’ ha iniziato a utilizzare anche all’interno dei locale una serie di accorgimenti simbolici che influenzano la percezione del cliente. I locali infatti sono concepiti per sottolineare la promessa di velocità unita alla freschezza, qualità e abbondanza dei prodotti a prezzi ragionevoli .

I simboli di Five Guys

Per comunicare la sua promessa commerciale Five Guys usa elementi di design e simboli molto precisi. Oltre al un menù fisso con l’ordinazione alla cassa, nella catena fast food Five Guys c’è la cucina è a vista e la sala è decorata con gli stessi colori distintivi delle macellerie USA cioè bianco e rosso a scacchi. Abbondanti sacchi di patate sono appoggiati nella sala. Il packaging è dell’hamburger molto spartano. Ogni operatore alle casse è istruito ad aggiungere una manciata di patatine extra dopo che il cliente ha già pagato.

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Per la sua estrema coerenza tra design, menù e servizio è come se il locale ricordasse al cliente con il design, i simboli e le azioni effettuate dal personale la sua promessa commerciale. Per farti capire meglio è come se una vocina ripetesse continuamente all’orecchio del cliente durante la sua permanenza all’interno del locale:

“i prodotti che ti offro sono freschi. I panini li produciamo direttamente noi. Siamo una ex macelleria quindi sappiamo dove trovare la carne migliore e la più fresca per preparare i migliori hamburger. Le patatine fritte che ti offriamo sono freschissime, guarda tu stesso, in sala ci sono ancora dei sacchi appena arrivati.Per garantire che non facciamo cose strane con il tuo cibo abbiamo la cucina a vista. In ogni momento puoi  controllare il tuo ordine e puoi vedere come prepariamo gli hamburger e le patatine direttamente dal tuo posto.Oltre alla qualità e alla freschezza, vogliamo offriti anche un abbondate pasto. Abbiamo pensato che regalarti delle porzioni extra delle nostre prelibatezze può farti solo piacere.Per riuscire però a contenere i costi abbiamo risparmiato sul packaging e sul personale. Questo risparmio è necessario per garantirti la velocità del servizio, un prezzo basso a fronte di una così alta qualità e freschezza dei prodotti. Per questo motivo nei locali Five Guys non troverai i camerieri che servono ai tavoli e gli hamburger sono confezionati in un cartoccio di alluminio.” 

Per concludere con una promessa commerciale che suona più o meno così:

ti importa della bellezza della confezione ed il servizio al tavolo se stai per mangiare fra pochi minuti il più buono, fresco e abbondante hamburger USA ed al miglior prezzo possibile?”. Una promessa che chiaramente Five Guys rispetta sempre per la soddisfazione dei suoi clienti.

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Le Hamburgerie Italiane

Le  hamburerie fast-casual italiane nella maggior parte dei casi invece non producono un messaggio coerente.  All’opposto generano aspettative che puntualmente tradiscono. I locali con atmosfere lounge comunicano esclusività e aumentano le aspettative del cliente. Un servizio poco attento o una presentazione del piatto poco curata le abbassa subito. I vassoi in legno su cui vengono serviti gli hamburger, ad esempio abbassano le aspettativa del cliente. Mentre nei primi servizi il vassoio è perfetto e scenograficamente molto bello dopo un pò di tempo, a forza di tagliarci su, si usura ed oltre ad essere un rischio per la salute. Un vassoio usurato comunica la poca cura che il ristoratore ha per il cliente e tradisce l’aspettativa che era stata generata all’ ingresso.

Gli ingredienti!

Anche la scelta degli ingredienti si uniforma a questa logica di finta esclusività. Si cerca di comunicare la qualità semplicemente con un tipo di razza di bovino. Gli esclusivi hamburger di Chianina che si trovano in tantissimi locali sono un esempio della finta esclusività. Questo tipo di carne è ottima per preparare le bistecche ma per la sua bassa percentuale di grasso ma non è la migliore soluzione per gli hamburger. La sua scarsa presenza di grasso rende gli hamburger preparati con la carne chianina più fibrosi. Rispetto a quelli tradizionali gli Hamburger di chianina una volta cotti, risultano più secchi e meno succosi di quelli tradizionali. Anche in questo caso vengono tradite le aspettative del cliente perché, non è certo un vantaggio per il cliente mangiare un hamburger di difficile ingestione. Nel momento del conto tutti questi fattori di finta esclusività si sommano e producono un conto da ristorante tradizionale. Un conto non certamente in linea con le aspettative del classico cliente da fast-food che è abituato a mangiare ad un prezzo basso.

LA PROMESSA COERENTE!

Prima di progettare un locale è molto importante sapere che tipo di promessa il ristoratore ha intenzione di fare al cliente. In fase di progettazione del locale è necessario conoscere i valori che il ristorante vuole comunicare. E’ molto importante sapere tutto questo prima perché riuscire a rispettare la promessa dichiarata è fondamentale per la sopravvivenza stessa del locale. Per funzionare al meglio un ristorante deve avere il tipo di menù, di servizio e di design coerenti alla promessa. Partire dal prodotto o peggio ancora direttamente dalla progettazione del locale senza decidere che tipo di promessa il ristorante vuole proporre ai clienti non solo è sbagliato ma può diventare dannoso per chi lo gestisce.

Inizia a sforzati ad individuare quali sono i tipi di promesse che i ristoranti di successo che frequenti hanno sviluppato. Cerca di capire se menù, servizio e design sono coerenti a quelle promesse, imparerai tante cose e scoprirai le chiavi del successo di quei ristoranti.

Alla prossima.

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Michele Pandolfelli

Michele Pandolfelli

Da piccolo avevo due grandi passioni: la cucina ed il disegno. Oggi mi diletto sempre a cucinare, ma nel frattempo sono diventato Architetto......
L'Architetto dei ristoranti.
Michele Pandolfelli
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