Aprire Fast Food o ristorante tradizionale:Quale design?

Periodicamente a Milano all’ Hotel Labos si tengono eventi sul tema del food retail. Un pò di tempo ho assistito ad una conferenza di Daniele Tirelli, uno dei massimi esperti in Italia del fast food retail del marcato USA. Tirelli è anche presidente del Retail Istitute Italy sul tema: “ osservare con gli occhi del cliente: funzionalità ed espressività dei progetti dei nuovi luoghi d’acquisto e di consumi alimentari”Il suo intervento era incentrato sul confronto tra il mercato americano e quello italiano nel settore della ristorazione. In particolare ha messo in relazione le due maggiori macro-categorie del settore ristorativo:

  • i ristoranti d’elite o ‘tradizionali’,
  • i ristoranti di massa o fast food,
fast food
sala della catena fast food American Graffiti

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Sala dell’ Osteria francescana (Massimo Bottura)

I ristoranti di elite o tradizionali sono facilmente riconoscibili perché presentano:

  • un menù alla carta,
  • del cibo elaborato,
  • un conto finale medio-alto,

il tempo di stazionamento in questi tipi di ristorante da parte del cliente sarà abbastanza lungo (circa 90 minuti). Il periodo-ritorno nel ristorante dello stesso cliente può essere al massimo di circa 1 volta a settimana.

I ristoranti fast food si riconoscono invece perché presentano:

  • un menù fisso o componibile,
  • del cibo poco elaborato,
  • un conto finale medio-basso,

il tempo di stazionamento al ristorante da parte di un cliente è di circa 20 minuti. Il periodo di ritorno di un cliente in questi tipi di ristoranti può essere anche quotidiano. Anche se i ristoratori di queste due categorie fanno tipi di ristorazione tra loro molto diversa, la loro aspirazione è quella di soddisfare esigenze profondamente diverse della  loro clientela. Questi due modelli ristorazione sono agli antipodi già nella fase di progettazione dell’attività.

Il ristoratore d’elite

E’ più interessato all’esperienza che il cliente vivrà nel suo ristorante, quindi presterà attenzione al servizio, alla presentazione dei piatti, al menù. Parte dal presupposto che NON TUTTI possano essere loro clienti. Crede che per mangiare fuori casa serve un’occasione speciale, un  motivo particolare, una ricorrenza o semplicemente una quantità di denaro e di tempo che non tutti i clienti sono disposti ad usare quotidianamente. Il ristoratore d’elite nella fase di avvio non pensa ad aprire tanti locali uguali al suo primo ristorante. Ha l’ambizione di aprire più ristoranti ma nella maggior parte dei casi punta ad aprire tanti locali diversi tra loro. In Italia per tantissimi motivi socio-culturali siamo bravissimi nella ristorazione d’elite ma molto meno bravi degli statunitensi nella ristorazione fast food.

 

Un-piatto-di-Massimo-Bottura2

Il ristoratore fast food

vuole risolvere il problema dell’appetito del suo cliente quindi taglierà al minimo tutto ciò che ritiene superfluo. Il ristoratore fast food invece parte dal presupposto che TUTTI possono diventare loro clienti. Crede che quando c’è un buon rapporto qualità-prezzo ed è molto veloce ordinare e consumare il pasto tutti possono mangiare fuori casa. Il ristoratore fast food fin dall’inizio punta a creare un modello di ristorante facilmente scalabile. Il suo modello di ristorazione è pensata per essere replicata in serie. I ristoranti sono sviluppati per diventare catene e nel medio-lungo periodo. Questo ristoratore tende a semplificare il modello di business e già prevede di aprire  alcune decine di ristoranti e non solo uno o pochi locali. Questi due approcci di fare ristorazione cambiano anche il modo di concepire e di progettare il locale, perché le loro esigenze saranno molto diverse.

still life with traditional hamburger and french fries

Hamburger e patatine (McDonald’s) tipico pranzo fast food

Come cambia il design tra i ristoranti tradizionali e ristoranti fast food ?

la scelta dell’illuminazione, dei colori, dell’ arredo, del volume o del tipo di musica ad esempio è funzionale alla soddisfazione dei diversi tipi di clienti.

L’ILLUMINAZIONE

Nei ristoranti d’elite

I clienti cercano calma, vogliono sostare più tempo, rilassarsi ed essere coccolati. Cercano la comodità. Per soddisfare tale esigenza, l’illuminazione non dovrà essere invadente. In questi tipi di ambiente è consigliabile adottare una luce calda, con il colore delle lampade tendente al giallo. E’ preferibile ricorrere ad uno schema di illuminazione a più livelli: luci diffuse destinate all’illuminazione dell’intero ambiente e luci-spot intermedie, con lo scopo di evidenziare alcuni particolari della sala.

Nei ristoranti fast food

I clienti vogliono mangiare in fretta. L’illuminazione deve essere studiata in modo tale da ‘suggerire’ al cliente di non restare a lungo seduto e magari di ‘incitare’ a lasciare il posto al cliente successivo. A tale scopo l’illuminazione dovrà essere preponderante ed essenziale. Hai presente l’illuminazione dei supermercati o quella che trovi nelle macellerie? Bene! Quel tipo di illuminazione è perfetta anche per i ristoranti fast food quindi, neon distribuito in modo omogeneo a soffitto e colore bianco delle lampade.

IL COLORE

Anche la scelta dei colori si dovrà uniformare alla stessa logica infatti:

  • La calma e la tranquillità dei ristoranti d’elite viene comunicata da una palette composta da colori soft: colori terra, pastello, secondari e i terziari.
  • L’energia del ristorante fast food viene comunicata da una palette composta da colori primari: il rosso, il blu ed il giallo.

L’ARREDO

Quando si arreda qualsiasi tipo di ristorante, dal fast food al ristorante d’elite l’insieme è necessario che l’arredamento sia coerente al tipo di cucina. La personalità del locale deve venir fuori dagli elementi di arredo scelti. Il cliente deve essere in grado di capire dall’aspetto del locale che tipo di cibo troverà nel menù. Il cibo si deve rispecchiare nel tipo di sedute, di tavoli, di finiture, di suppellettili, di decorazione, di accessori e di tutti gli altri elementi che completano lo spazio del locale.

Nei ristoranti d’elite

I clienti si soffermarmano più a lungo, vogliono degustare con calma, ‘vivere’ il ristorante per cui è meglio usare sedie o poltroncine comode.

Nei fast food

I clienti vogliono consumare in fratta. E’ meglio usare gli sgabelli che invitano a stare poco e a consumare un pasto veloce. Se si paga un pasto pochi euro è chiaro che il ristorante si regge sul numero, e per avere molti clienti bisogna ‘velatamente’ invitarli a liberare i tavoli rapidamente.

LO STILE

Qualche esempio per rendere l’idea:

  • Menu sopraffino? Suppellettili splendenti, candelabri e argenteria.
  • Cibo economico e veloce? Sì alla plastica, al sintetico.
  • Cucina tradizionale? materiali tradizionali, come il legno, la pietra, il rame e il cotone.
  • Fusion moderno? stile industriale.

Queste sono alcune delle valutazioni che l’architetto fa quando il ristoratore gli chiede di progettare un locale.

Anche se ultimamente si stanno mescolando un po’ le cose perchè è un fiorire di ‘qualsiasi cosa-gourmet’ come la pizza e l’hamburger che sono i due prodotti principe del fast food. I locali ovviamente si adeguano a questa moda e si stanno trasformando in degli ibridi ma questa è un’altra storia che vale la pena raccontare…. la prossima volta.

Alla prossima.

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Michele Pandolfelli

Michele Pandolfelli

Da piccolo avevo due grandi passioni: la cucina ed il disegno. Oggi mi diletto sempre a cucinare, ma nel frattempo sono diventato Architetto......
L'Architetto dei ristoranti.
Michele Pandolfelli
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